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舞動(dòng)自有品牌大棒商業(yè)資本招安制造商
作者：佚名 日期：2002-5-17 字體：[大] [中] [小]
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種種跡象表明，商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時(shí)，開(kāi)始揮舞自有品牌的大棒，招安制造
商，要從工業(yè)資本的碗里撈取油水
■實(shí)戰(zhàn)演繹■冷振興
從集美家具建材城近日在媒體打出的廣告可以看出，集美已經(jīng)不單是建材流通領(lǐng)域的著
名品牌，它開(kāi)始延伸到制造領(lǐng)域，包括床墊、沙發(fā)等在內(nèi)的家具已經(jīng)冠以集美的商標(biāo)，甚至還
出現(xiàn)了集美牌口杯。而華聯(lián)牌大米、華聯(lián)牌衛(wèi)生紙?jiān)谌A聯(lián)超市的貨架上也擺了不短的時(shí)間。據(jù)
了解，今年華潤(rùn)萬(wàn)佳超市在珠三角8個(gè)店推出了“華潤(rùn)萬(wàn)佳專賣(mài)系列”字樣的系列商品，包括
魷魚(yú)、蛋卷、巧克力、曲奇、開(kāi)心果等10多個(gè)品種。
種種跡象表明，國(guó)內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時(shí)，開(kāi)始揮舞自有品牌的大棒，招安
制造商，要從工業(yè)資本的碗里撈取油水。流通業(yè)自有品牌的發(fā)展，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
，從整個(gè)社會(huì)角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中主導(dǎo)作用在不斷增強(qiáng)。如今
，從工業(yè)資本分離出來(lái)，為制造商代理吆喝品牌的商業(yè)資本，開(kāi)始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和貼近
消費(fèi)者的信息距離優(yōu)勢(shì)整合工業(yè)資本，完成了“合久必分、分久必合”的又一個(gè)輪回。
“前店后廠”模式卷土重來(lái)
從某種意義而言，商業(yè)流通企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略是傳統(tǒng)“前店后廠”模式的現(xiàn)代翻版。
有關(guān)資料顯示，在商業(yè)資本和工業(yè)資本不斷博弈過(guò)程中，隨著商業(yè)連鎖集團(tuán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)功能
的增加，配送功能的強(qiáng)化，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始圍繞商業(yè)訂單轉(zhuǎn)，這也是“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”在各路資
本較量過(guò)程中向離消費(fèi)者最近的勢(shì)力傾斜的一種具體表現(xiàn)。
如英國(guó)主要超市30％以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40％的
商品是自有品牌。被稱為“沒(méi)有工廠的制造商”的英國(guó)馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)“圣
米高”牌，成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售零售商自有品牌的
牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40％以上
的商品為自有品牌。
在名列2001年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)探花的北京華聯(lián)超市，除了上文所說(shuō)的華聯(lián)大米之外，還有
與武漢某公司合作開(kāi)發(fā)的洗滌系列商品：果果衣領(lǐng)凈、呢呢洗發(fā)露等，這些商品也同時(shí)出現(xiàn)在
武漢的4家華聯(lián)超市分店內(nèi)。
我國(guó)商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開(kāi)始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花
茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長(zhǎng)期以來(lái)都是自產(chǎn)自銷(xiāo)的。有關(guān)專家分析認(rèn)為，自有品牌策
略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從代理制造商的品牌開(kāi)始，但在形成
規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。
這是商業(yè)流通企業(yè)為了強(qiáng)化自身形象，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位，充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)和渠道
優(yōu)勢(shì)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
自有品牌實(shí)施增強(qiáng)了商品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這主要產(chǎn)生于三個(gè)方面，自有品
牌商品內(nèi)部銷(xiāo)售，借助自己長(zhǎng)期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用；自己生產(chǎn)或定
制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費(fèi)用；自有品牌商品，商家有
制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法在不同的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行品牌比較，不受價(jià)格折扣的影
響。
要么定制，要么自產(chǎn)
北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院商經(jīng)系陳鶴鳴副教授指出，自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉
、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商
業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制，即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、
包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷(xiāo)售；二是自行生產(chǎn)。
福州大學(xué)管理學(xué)院陳章旺教授認(rèn)為，自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃
、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才貯備和足夠的財(cái)力，用于建造生產(chǎn)基
地、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備并支付生產(chǎn)人員的開(kāi)支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，
產(chǎn)品質(zhì)量高、無(wú)力投資品牌運(yùn)作的生產(chǎn)企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標(biāo)一致，可以利潤(rùn)
為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)美國(guó)方
面報(bào)道，白手起家、獨(dú)立創(chuàng)立品牌的企業(yè)失敗率高達(dá)60％，而采用“有名企業(yè)”的牌號(hào)的則只
有40％。對(duì)于小制造商而言，選擇大的流通商業(yè)字號(hào)，背靠大樹(shù)，借船出海，是一種相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)
比較小的選擇。
比較兩種自有品牌的運(yùn)作方式，可以發(fā)現(xiàn)，定制方式更有利發(fā)揮商業(yè)資本和制造企業(yè)雙
方的優(yōu)勢(shì)，將成為實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的主要方式。如全球最大的零售商沃爾瑪?shù)囊粋�(gè)著名冰箱
品牌Magichef（神奇的廚師），就是委托中國(guó)廣東某著名冰箱廠家設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。
自有品牌不能包打天下
雖然自有品牌有價(jià)格、促銷(xiāo)、信譽(yù)、把握市場(chǎng)需求等優(yōu)勢(shì)，但是自有品牌商品并非全都
適用于所有銷(xiāo)售的商品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在實(shí)施自有品牌商品品種時(shí)應(yīng)從這幾種商品中進(jìn)行選
擇：一是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的品牌偏好性不強(qiáng)、功能賣(mài)點(diǎn)單一的商品，消費(fèi)者在選擇這些商品
時(shí)除了價(jià)格因素外沒(méi)有太多的其他考慮，如卷紙、毛巾等；二是單價(jià)和技術(shù)含量較低的商品，
一般說(shuō)來(lái)，技術(shù)性較強(qiáng)的商品一方面不利于尋找生產(chǎn)廠商，另一方面不利于控制商品質(zhì)量和售
后服務(wù)；三是最好選擇一些保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品，如現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)的生鮮區(qū)就有不少
商品是商家自有品牌，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等。
有關(guān)專家特別提醒，在經(jīng)營(yíng)自有商品時(shí)必須保證該商品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才
能使自有品牌發(fā)揮威力，同時(shí)由于自有品牌商品一般屬于高毛利商品，所以在陳列時(shí)，應(yīng)該擺
放在店頭、貨架的黃金位置上，并隨時(shí)掌控銷(xiāo)售情況。
通過(guò)以上分析不難看出，買(mǎi)斷式銷(xiāo)售其實(shí)是商業(yè)資本向自有品牌運(yùn)作的一種過(guò)渡形態(tài)。
或許消費(fèi)者在安裝著國(guó)美空調(diào)的家里、躺在集美沙發(fā)上，喝著超市可樂(lè)，打開(kāi)蘇寧電視欣賞節(jié)
目的情形，不久就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。